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想要打造成功的IP，仅仅依靠台上的表演已经不够了——关键在于如何融入受众的生活，成为他们日常的一部分。

“跟着偶像跑步”这件事，被韩国娱乐公司SM变成了一场热闹的跑步节。对不熟悉KPOP的观众来说，SM是韩国偶像产业的先驱，旗下拥有东方神起、少女时代、EXO等多个知名团体。

这场在韩国仁川举行的10公里跑，由SM的偶像领跑，粉丝跟随其后；跑完后偶像登台表演，完赛的粉丝可以优先入场抢占前排位置。这就是SM在10月初举办的SMTOWN RUN CLUB 26活动。

没错，对于中国粉丝来说，这甚至有些难以想象——很多人连跑完800米都觉得是巨大挑战，但在全民健身的韩国，居然有人为了看演出先跑完10公里，然后再蹦跶一整天。当然，也有不少粉丝吐槽，“这简直是谋财害命”。

实际上，超过2万人报名参加了这个活动，而且很多参与者表示，如果明年还有，她们依然会参加。

这或许揭示了一种新趋势：在今天，只要想打造IP，单纯在台上展示已经远远不够——如何渗透进受众的生活并陪伴他们，才是成功的关键。

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SMRUN到底是什么

这个跑团的起源，来自SHINee成员崔珉豪。他非常热爱运动，原本的志向是成为职业运动员。在韩国偶像界，他也是出了名的“卷王”，在日常高强度工作之余，还会穿越首尔跑40公里长跑，并参加铁人三项和Hyrox比赛。

2025年，SM在伦敦举办旗下所有艺人参与的音乐节SMTOWN时，崔珉豪“抓住”了公司其他艺人，一起在伦敦泰晤士河边晨跑。（打个不太准确的比方，就像时代少年团拉着登陆少年和TFboys成员一起在路边跑步。）

崔珉豪（右）带着同事跑步

这段视频因为其他偶像全程表情痛苦，而崔珉豪全程保持轻松微笑的戏剧性画面，在网络上迅速走红。SM也受此启发，最终组织了这场SM Run——音乐节与马拉松的结合。

具体来说，年满15周岁及以上的观众支付8.9万韩元（约合人民币470元）报名费，并在2小时内完成10公里赛程，就可以优先观看赛后的特别舞台。

对粉丝而言，这是一场非常沉浸式的“SM家族之旅”。从集合开始，就有不少观众穿上了SMRUN主题的T恤。9点半开始集体热身，使用的歌曲是SM旗下不同年代耳熟能详的大热曲目，10点开跑，12点半抵达会场开始看演出。

粉丝被分成六个小组，每个小组有两名艺人领跑，包括东方神起的昌珉、少女时代的俞利等。跑步过程中可以拍摄，也有不少艺人跑来为粉丝加油、击掌和合影。

而崔珉豪依然表现出色，以48分钟的成绩第一个冲线后，为了尽可能与粉丝互动，他又原路跑回起点，再跑了一个来回，下午继续登台演出。一位中国粉丝感慨，“好想把他磨成粉补身体”。

不少中国粉丝也在抖音、小红书等社交平台分享了自己参加这次SM RUN的经历。博主@西嘻嘻甚至提前两个月就开始发布自己的“备赛过程”，获得了近1.7万点赞；而博主@小鱼同学UAU分享的《追星怒跑10km》成为爆款，拿到了10.1万点赞。“本来想全程跟拍欧巴们，但发现自己根本追不上啊！”

“其实很多偶像也不会只顾着猛跑，都会配合粉丝的速度，追求的是大家一起快乐地完成这十公里跑，”评论表示。

这个活动看似荒谬，实则也有其合理之处。

首先，国民对运动的热爱是活动存在的基础。韩国的健身氛围确实非常浓厚，根据《2026全球健身报告》，韩国商业场馆会员渗透率达到12.2%，高于日本的9.5%，远高于中国的3.6%。其次，韩国更是一个登山徒步大国，约62%至78%的成年人定期参与登山或徒步活动，不缺爱跑步、爱徒步的观众。

据参加过的粉丝说，也有不少观众看起来像周边居民，并非核心粉丝，更像是来参加一场有趣的周末跑步活动。根据SMRUN官方公布的成绩，第一名成绩为39分钟，配速低于四分钟，属于业余运动员中的精英跑者，可见还是有人认真跑步的。

另外，参加音乐节、看演唱会，本身因为场馆大、需要协调的路程不短，本质上就是对粉丝的大型拉练。既然如此，为什么不把这个过程变得更有趣、更有目标感呢？

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把偶像作为一种生活方式

可以说，IP正在从“音乐产品”转变为“生活方式”，公司正在从“内容生产者”变成“生活场景的组织方”。

事实上，在全球以算法推荐为主的情况下，大家的爱好都变得更加垂直和圈层化。过去那种推出就能席卷全国甚至全亚洲的组合，现在已经很难实现。

因此，相比推出所有人都喜欢的偶像组合来引领潮流，韩国娱乐公司近年来更加注重锁定核心圈层，进一步发挥偶像在粉丝日常生活中的陪伴价值。

首先，偶像周边早已渗透到粉丝生活的方方面面，进入快餐、烘焙、茶饮、零食、日杂、数码、服装、潮玩等多个细分领域。

品牌合作、联名合作自不必说，麦当劳、星巴克、优衣库、Casetify、连锁便利店GS25等品牌，都曾与多个组合推出过合作系列。

更重要的是，IP公司自己也要赚这笔钱。比如BTS，在2017年就与Line Friends合作推出了官方卡通玩偶形象BT21，方便开发更多授权商品。Seventeen、Stray Kids和ZEROBASEONE等多个组合近期也纷纷跟进，官方角色线已成为组合标配。

组合也更多考虑将定位与垂直圈层爱好结合。比如定位校园青春的女团New Jeans，在推出专辑时，周边组件提供了大量“可装饰耗材”，以支持韩国年轻人中特别成熟的手账文化：贴纸包、拍立得相册、可撕的pin-up book、裸露装订日记本和牛头夹，天然适合手账剪裁和拼贴。

NewJeans 专辑物料

而去年出道、主打街头Y2K风格的男团Cortis，则大量强调自己的创作属性。除了歌曲、编舞外，造型也偏向从中古店、二手店挑选搭配，呼应了当下年轻人的复古风潮。所以有时会有人开玩笑说，衣服不够破，Cortis不会穿。

今年巴黎时装周，Cortis依然在逛古着

另外，偶像活动也逐渐从单个节点，扩展为能让城市一起共振的大型网络型营销活动。过去，粉丝活动多集中在演唱会场馆、快闪店或专辑销售点；现在，演出、快闪、餐饮联名、主题展览和限定商品可以串联起来，覆盖一片商圈，甚至成为城市级的商业事件。

粉丝不只是来“看一场活动”，也能在城市空间里持续遇见偶像的音乐、视觉符号和角色内容，形成一段沉浸式体验。例如，BTS今年在首尔的演唱会，就把活动分散到多个城市地点：南大门和N首尔塔的媒体立面、汉江公园的无人机灯光秀、汝矣岛的Love Song Lounge，并设立了多个盖章打卡点。

其实，这套让IP成为串联商业空间和消费场景的主题内容，在国内也有不少案例，只是不一定用于明星相关活动。

去年《疯狂动物城》上映期间，迪士尼就在上海举办了一系列活动。比如在张园设置动物城主题体验空间，在迪士尼园区举行庆典、推出新角色互动演出等。授权商如星巴克、名创优品等，也各自凭借渠道推出相关产品、举办《疯狂动物城》主题的活动，实现了既有城市覆盖广度、又有渠道垂直深度的营销活动。

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中国公司为什么需要关注？

IP合作，在今天中国的消费市场已经是一门显学。曾有粉丝开玩笑说，如果没有IP，瑞幸、库迪和茉莉奶白这些饮料品牌，可能都不知道该怎么推新品。

但“把一个角色印到包装上”并不等于真正经营好了IP。联名带来的热度可能很短；如果产品与粉丝喜欢这个IP的原因没有关联，活动结束后也很难留下持续的情感连接。

对中国公司来说，第一步是弄清楚：粉丝究竟喜欢这个IP的什么？是角色关系、创作过程、陪伴感，还是某种生活方式？然后再看这些偏好能否自然转化为产品或体验。

从《种地吧》结成的十个勤天，将助农和直播卖货结合、与粉丝一起开演唱会，是把节目内容和粉丝参与落实到具体行动中；名创优品跟进YOYO的二创、推出可搭配不同物件的玩偶，也是在回应粉丝已形成的玩法。关键是，衍生内容要从IP本身生长出来，让消费者觉得“这个东西本来就适合它”。

反过来，如果一个IP只靠角色形象不断推出新款，却没有新的故事、玩法或使用场景，粉丝的新鲜感就可能逐渐减弱。

像泡泡玛特旗下的LABUBU、星星人等爆款IP，都遇到了新系列不如之前火热的考验。如何让粉丝不只是购买新款，而是持续参与和表达，或许是值得关注的问题。这里并非要求每个IP都必须不断扩充品类，而是要找到真正符合角色气质、也符合粉丝兴趣的延伸方向。

第二步，是把活动从“让粉丝来消费”变成“让粉丝一起创造回忆”。

目前不少活动仍以商场广告、生日应援、见面会或快闪店为主，粉丝的参与常集中在拍照、排队和购买。

在这个层面，“快乐跑”确实是个不错的活动形式。因为它既能有效组织大量粉丝，又不局限于一个大型场所。跑步、徒步、城市探索等活动，能让粉丝从旁观者变成参与者：他们一起完成路线、打卡、互动，活动结束后还拥有共同经历可以回忆和分享。

三丽鸥跑、任天堂的宝可梦跑，以及迪士尼在香港举办的《星球大战》夜跑，都提供了类似的思路。

说到底，中国公司可以从这些案例中学到的，不是照搬某种商品或活动形式，而是把IP的内容、粉丝的兴趣和真实生活场景连接起来。偶像可以陪粉丝跑一段路，角色可以进入他们的日常用品，商圈也可以成为共同体验的舞台。当粉丝不只是购买者，而是活动的参与者和内容的共创者，IP才更有机会从一次热度，变成可以持续经营的关系。

本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇，36氪经授权发布。